A la hora de evaluar el rendimiento de marketing en una empresa de servicios SaaS, resulta fundamental analizar, medir y monitorizar un número concreto de indicadores clave de rendimiento (KPI). De hecho, los datos ayudan a entender cómo de eficaces son las decisiones estratégicas que se están tomando en torno al departamento de marketing. El conocimiento del rendimiento de marketing ayudará a la empresa a identificar y a corregir los posibles problemas existentes en el ámbito del marketing digital.
¿Qué son los KPIs y por qué son importantes para las empresas SaaS? 📊
Los KPIs son aquellas métricas que ayudan a entender si una determinada campaña de marketing de contenidos funciona o si se están cumpliendo los objetivos establecidos. Además, el conocimiento del rendimiento de marketing ayudará a la empresa a identificar y corregir los posibles problemas existentes en el ámbito del marketing digital. Para muchos departamentos de marketing, establecer y llevar un control sistemático de los indicadores más importantes es la única manera de mantener el rumbo correcto.
De hecho, la gestión y el uso de KPI adecuados para evaluar el rendimiento de marketing online es una parte esencial de las funciones del departamento de marketing de una empresa. Establecer una buena lista de KPI permite:
- Determinar los objetivos de marketing de la empresa.
- Determinar la situación actual de la empresa.
- Determinar la importancia de alcanzar los objetivos marcados.
- Tomar acciones correctivas para mejorar el rendimiento de marketing.
Algunas razones para añadir KPIs en tu estrategia de marketing 🧩
- Valor real: los datos siempre aportan una imagen real y verdadera; así solo cuentan los hechos y no las emociones.
- Decisión estratégica: basarse en métricas a la hora de tomar decisiones estratégicas de marketing.
- Personalización: gracias a los datos, es posible personalizar el mensaje para un público muy concreto.
- Inmediatez: ayuda a valorar la evolución de las estrategias en tiempo real.
- Análisis: es necesario para analizar cuáles son las campañas que mejor funcionan y cuáles no.
KPI importantes para empresas SaaS 🚀
Tasa de Churn
Uno de los KPI más importantes que deben ser seguidos en una empresa SaaS es el de la tasa de abandono, o lo que es lo mismo, la tasa de churn. Esta métrica no es otra cosa que la métrica que mide el porcentaje de clientes que dejan de usar el producto o servicio mensualmente. El desgaste de clientes, o tasa de abandono, se exponencializa en productos digitales, es por eso que tanto las empresas SaaS como las que ofrecen software tradicional de escritorio se obsesionan con el tema. De hecho, en «La biblia de los SaaS: Las métricas clave de éxito de las empresas de software como servicio» se cita lo siguiente al respecto:
“El cliente que se queda 3 meses paga lo mismo que el que permanece 1 año. Por tanto, el primer objetivo de una empresa SaaS es conseguir que el cliente permanezca el mayor tiempo posible”.
Cómo calcular el Churn
Existen diversas maneras de calcular esta tasa, entre ellas están:
- Por clientes activos a principio del mes: nº clientes que no están a 31/12/2010.
- Cuota de cancelación o cierre de cuenta: nº cierres de cuenta/nº clientes a 31/12.
- Por ingresos perdidos: (nº clientes que no están a 31/12 * ARPU) / ingresos a 31/12.
- Churn de pagos: nº de pagos que no se realizan y que se intentan hacer.
Acciones a aplicar
- Segmentar la base de datos de clientes y aplicar acciones diferentes según el segmento.
- Nunca abandonar a un cliente.
- Ofrecer a todos los clientes experiencias personalizadas y diferenciadas.
- Fomentar la participación con juegos, concursos, votaciones, encuestas o promociones entre sus clientes.
- Posicionar la marca como experta en el sector.
- Estimular las ventas con acciones de cross selling y up selling.
- Destacar los beneficios y diferencias del producto frente a los de la competencia.
- Proporcionar vías de distribución alternativas y complementarias.
- Utilizar las redes sociales como un medio más directo de comunicación.
Tasa de Retención de Clientes 🔄
Este es otro de los KPIs más importantes de medir en una empresa SaaS. La retención de clientes mide el porcentaje de clientes que siguen utilizándolo después de un determinado periodo de tiempo (típicamente un mes). En otras palabras, la retención de clientes mide cuántos clientes se quedan, y mide exactamente lo mismo que el churn, pero al revés. Requiere un esfuerzo mucho menor ser un cliente de largo plazo que conseguir un cliente nuevo. De hecho, conseguir un cliente nuevo es bastante más costoso, ¿sabías que es hasta 7 veces más caro captar un cliente nuevo que fidelizar un cliente?
Cómo calcular la Retención
Para calcular la retención se puede seguir la siguiente fórmula:
% de retención = [ (nº clientes al final del mes) – (nº nuevos clientes) ] / (nº clientes al principio del mes) * 100
Acciones a aplicar
- Incrementar el número de productos y servicios de los que puede disfrutar el cliente.
- Comunicar los beneficios del producto o servicio que se ofrece a los clientes.
- Utilizar programas de fidelización.
- Involucrar y empatizar con los clientes.
- Ofrecer reducciones de precio y condiciones de compra atractivas, pero que no escatimen la calidad del producto o servicio.
- Contar con herramientas de ESCALABLE para conseguir la excelencia en la atención y retención de clientes.
Valor de Vida del Cliente (CLV) 💡
Otro de los KPIs que debes seguir obligatoriamente con tu empresa SaaS es el de valor de vida del cliente (CLV o conocido como “customer lifetime value”). CLV es el ingreso neto que se espera que genere un cliente durante toda la relación comercial con la empresa. Su cálculo es especialmente sencillo cuando se venden productos de un precio estable, aunque también se puede obtener en empresas B2B con un margen de error mínimo.
Cómo calcular el CLV
Para calcular esta tasa se puede multiplicar el ingreso anual por cliente por el valor de vida del cliente (número de años que estará el cliente en promedio).
Acciones a aplicar
- Centrarse en la calidad del producto que se ofrece y en las necesidades del cliente.
- Fomentar el boca a boca entre los clientes, ya que a las personas nos gusta que aconsejen y confiamos en quien nos aconseja.
- Reciclar los clientes antiguos, para que vuelvan a confiar en el producto que se ofrece.
- Cuidar los clientes activos, para que no cambien la empresa por otra que tenga un producto o servicio más barato.
Costo de Adquisición de Clientes (CAC) 💰
CAC es otra de las claves para entender de manera global la viabilidad del negocio. Y este dato global es el costo de que un determinado cliente o usuario compre o adquiera lo que sea que vendes. En empresas SaaS, se mide este porcentaje de acuerdo a la diferencia entre gastos y beneficios. Por lo tanto, el cálculo de esta tasa es la siguiente: (coste global del marketing y ventas) / nº clientes adquiridos.
Acciones a aplicar
- Mejorar la imagen de la empresa a través de la web, invitando a que se registren como usuarios.
- Ofrecer mejores precios y condiciones de compra para nuevos clientes.
- Realizar una promoción de bienvenida, por ejemplo.
- Ofrecer una garantía de devolución, o fomentar la confianza a través de los testimonios de otros clientes.
- Colaborar con otras empresas para ampliar la cartera de clientes.
- Realizar una atención al cliente personalizada para aumentar la satisfacción con el trato recibido.
Relación CLV:CAC 🔄
La mejor estrategia para el éxito de una empresa SaaS es contar con una correcta relación entre CLV y CAC. Esta relación debe ser:
- CLV > CAC, la relación perfecta
- CLV = CAC, se pueden hacer ajustes de marketing
- CLV < CAC, se deben optimizar las acciones de marketing
Ingresos Mensuales Recurrentes (MRR) 💸
Es de vital importancia cuantificar el impacto de los nuevos ingresos recurrentes que se vienen de nuevos clientes que comienzan a usar/recibir un servicio SaaS. Pero, además, es importante tener en cuenta otros factores a la hora de medir estos ingresos mensuales, como son:
- Reducción de ingresos recurrentes
- Cancelación de servicios
- Reducción de las cuotas
- Aumento de las cuotas por nuevos servicios o productos
Ingresos Anuales Recurrentes (ARR) 📈
Las tendencias mensuales de ingresos que se tienen en cuenta en el MRR se vetustecen a los años y se producen estos ARR. De hecho, se trata de una métrica que cuadra en la estrategia de medición de ingresos. Es importante porque muestra las tendencias anuales de los ingresos netos de una empresa.
Cálculo
Para calcular esta tasa se puede hacer a través de esta fórmula:
ARR = (Cuota mensual promedio por cliente) * (número de cuotas mensuales en el año) * (número de clientes usuales)
Tasa de Churn de Ingresos
Por muy raro que suene, esta cifra no es la misma que la que se ha tratado anteriormente. Se trata de medir los ingresos recurrentes de aquellos clientes que cancelan el recurso antes de que acabe su contrato con la empresa.
Cálculo
Se mide con la siguiente fórmula:
Tasa de Churn de Ingresos = (Ingresos de los clientes cancelados en un puesto mes) / (Ingresos de los clientes que se tienen en el mes anterior) * 100
Tasa de Conversión de Clientes
Se puede calcular a través de esta fórmula:
% Tasa de Conversión de Clientes = [ (nº de nuevos clientes – nº de clientes que se pierden) / nº de clientes al principio del mes) * 100]
Tasa de Crecimiento de Leads (Lead Velocity Rate – LVR) 🚀
Para ello, se mide a través de la tasa de crecimiento de leads. Esta mide el porcentaje de crecimiento de leads obtenidos en un mes, y es fundamental para la estrategia de marketing online. Se trata de una KPI que se extrae del porcentaje de visitas de una web, competencia, ingresos, retención, conversión de prueba, etc.
Net Promoter Score (NPS) 👍
El NPS mide la calidad de la atención al cliente y su satisfacción con la marca.
Para calcular esta tasa hay que seguir estos pasos:
- Seleccionar un panel de clientes representativos.
- Enviar un cuestionario sencillo y breve, con una pregunta principal: ¿Qué tanto recomendaría el servicio a otra persona?.
- Se puede responder: de 0 a 6 que no lo recomendaría, un 7 y 8: pasivo; 9 o 10 como promotores.
- Restar a los detractores los promotores, sobre el total de respuestas.
Acciones a aplicar
- Escuchar el feedback de los clientes, tanto el bueno como el malo.
- Responder de manera inmediata a las incidencias.
- Fomentar la recomendación, a veces basta con pedirla.
- Dar las gracias, reconocer los errores y recompensar.
Conclusión 🏁
Estos son los principales KPI que una empresa SaaS debe medir en su estrategia de marketing online, ¿crees que es imposible? Con una buena planificación de marketing se pueden llevar a cabo todas esas métricas, y te animo para que las realices y puedas ver los resultados. El marketing digital se mide, con trabajo y constancia puede llevar a tu empresa a los resultados deseados.
